“Zara你Gucci啊！”“Zara你怎么miu里miu气的？”

没想到再次在社交平台上刷到Zara，对方的名号竟排在了奢侈品大牌的前面。在“打工人去哪购物”榜单名列前茅的快时尚Zara，摇身一变，染上了一股老钱味。

而成为奢侈品万用平替的Zara，野心并不止于此，转眼人家直接跟YSL的总监搭上了。

图源：ZARA官方微信公众号

早在一个月前，Zara就官宣了与前YSL创意总监StefanoPilati的合作，模特还是吉赛尔·邦辰——走一步45万美刀的吉娘娘。很多人期待Zara通过这次联名，将YSL的价格打下来，毕竟这位可是实打实的老师傅，任期内作品被赞是“21世纪最好的YSL女装”。

新品一上市便一抢而空，当代年轻人凭实力拿下人生第一套YSL。“领子和YSL几乎一模一样”，网友纷纷感慨：人生第一套YSL何必是YSL，也可以是Zara。

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从碰瓷大牌到联名大牌，Zara咋就逆袭奢侈品万能平替了？

一觉醒来，zara的72变技法更炉火纯青，基本替了所有奢侈品。

博主上身穿出韩式美式新中式，快要艳压轻奢高奢蓝血奢。灰毛衣配浅色西裤尽显Gucci卯足了劲儿想打造的高智感，皮夹克搭百褶裙拿捏MiuMiu叛逆千金风，三件套配西装裤，对RalphLauren老钱调调手拿把掐。

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原来当我们谈论Zara时，我们实际上在谈论Gucci、MiuMiu、RalphLauren……

在Zara和MiuMiu找不同大赛中，一件蓝色露肚脐衬衫让人分不出真假，甚至有人力挺Zara，“感觉设计更大气一点”。最终在价格出现的那一刻，答案水落石出：一件售价9150元，而另一件249元。

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Zara黑色小套裙更是拿捏了Chanel贵气又精致的高级感，特别是别上Chanel标志性胸针后，奢侈品的标识和Zara的设计融合得毫无违和感，甚至让人有种就该如此的错觉。灰色系套装更是简简单单穿出Dior范，博主也是会引导的，反复强调：“这是Zara，不是Dior”。

还在网上蹲Zara打折时间表的网友，一边惊呼“Zara你抄得也太大胆了”，一边默默加入购物车。快时尚抄奢牌作业的操作已是家常便饭，大家愿意买单，只因为：“Zara至少抄明白了”。

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不仅要一比一复刻大牌风味，Zara现在跟大牌合作的频率之高像一个混迹高奢圈的社交悍匪。

“正版的Clarks还没到货，先在Zara捡漏到了联名款”。2024年3月Zara与“欧洲顶级皮鞋品牌”Clarks合作的春夏联名款上市，“又在Zara拿下一个大牌”。

上个合作还没结束、下一个拉郎配就又来了，就在上周，Zara官宣将与超模KateMoss再合作推出胶囊系列，该系列以派对风为主题，主打一个盛大晚宴上的纸醉金迷。本次合作预计于11月30日正式发布。

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但Zara“草根大牌”的名声，是人民群众票选出来的，其中少不了时尚博主们精心搭配的功劳。

“谁懂啊，官网图把我给骗得好惨！”“在官网上看平平无奇，一上身才发现绝了”。官网图中平平无奇甚至有点丑的衣服，终于在网友的身上完成了时尚的使命，靠着反差感刷足了消费者的好感度。

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以前可没有这待遇。

虽然Zara一直有心做奢牌嫡子，集齐所有奢牌气质，甚至常年被调侃抄袭“抄到秀场第一排”，“设计师一边看秀一边画草图”，奈何版型抄出来了，质量却一直被人诟病：“Zara比优衣库差了个HM”，面料堪称次抛，廉价的100%粘纤一下水就缩成了纸壳，鞋底比命都硬，“拿她家鞋抽孩子，十下以内能招的都招了”。

被廉价衣物荼毒的消费者试图退货退款，在小程序上却显示各种错误，逼得许多人上网求助：“我是因为退货太多被Zara拉黑了吗？”不补差价、退货不退款，网友一边买一边退还要一边跟客服扯皮。

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可见长板再长，也难补质量的短板，Zara产品势必迎来转型：既要涨价，还要高端。

于是肉眼可见的，Zara在用料上不断增加预算，动辄千元以上的高端线越来越多。

要问值不值？1299元一件ZW系列的羊毛混纺大衣，羊毛确实也有，起球照样起球，问就是版型好，喜欢就买——毕竟真奢侈品的质量都好不到哪去。

爱Zara低价的消费者，会耐心等待折扣季低价批发；爱Zara设计的消费者，也能花小钱买奢牌腔调和气质。

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其实，Zara最初的定位，就是为无法支付大牌产品昂贵价格的消费者提供“买得起的时尚”。

乍一听颇有点江湖义气：Zara每年支付大笔版权费和诉讼费，还要坚持不懈地抄袭，让大众都穿上奢牌同款。“Zara你好事做尽啊。”

与其他快时尚不同的是，Zara对奢侈品的效仿从款式进化到方方面面。

“从三二一上链接滑到Zara直播间感觉耳朵眼睛都得到了洗礼”，去年冬天看过Zara直播的朋友，恍惚有种坐在时装周前排看了一场大秀的错觉。直播间空间挑高8米，面积500平，5台阿莱摄影机与3台斯坦尼康等顶尖设备轮流切换视角，光影的含金量甚至吸引了摄影师慕名而来，跟外行人解释这是“高级的空间感”。

这次出圈直播创下了Zara在抖音平台上的最佳纪录，约5小时的直播累计吸引近122万的观众。

观众是多了，但大部分人也只是看个热闹。

抖查查数据显示，Zara这场直播的销售额为25万-50万元，曝光GPM（千次曝光成交金额）为100-200；而Zara上一场直播的销售额为10万-25万元，但曝光GPM为700-800。

总结来说，就是花了那么多钱，就办了那么点事儿，典型的“叫好不叫座”。

但这正是Zara学到的奢牌精髓——不炒货先炒作，比起带货更注重品牌推广和形象塑造，学尽了奢牌腔调。

常年大牌摄影师掌镜、超模出镜的广告大片就是Zara的重点形象公关。什么梅叔什么吉娘娘，摄影圈和时尚圈名人咱认不全没关系，光看这脸这造型，就感觉这衣服我应该买不起。Zara上新也按春夏、秋冬开发布会，拿捏奢牌节奏。

Zarafw2020广告大片

Zara在年初还因关店太多引发各方猜测——“干不下去了吧”，可今年9月11日其母公司Inditex发布的年中财报却显示：Zara越关店，越赚钱。Zara(包括Zara和ZaraHome)中期销售额同比增长5.4%至130.33亿欧元。

让消费者一眼就认出的Zara门店，就是最好的宣传广告。原来关掉的不过是无关紧要的小门店，站起来的，是一座座更加富丽堂皇的城市地标级建筑。

图源：Inditex年中财报

高端化的路上，也别让Zarahome掉队。

“不卖书的家居生活馆都不能称之为高端”今年9月，Zarahome就把巴黎旗舰店打造成临时书店。“家居+书店”的一套组合拳，凭借着“阳光下窝在沙发读书喝茶”的松弛感疗愈画面，暗中将“迷你图书角”的家具概念又卖了一遍。

通过叠加文化滤镜让品牌形象更高端，Zarahome定位为当代文化的参与者，找的合作者要么是比利时的建筑师，要么是《Vogue》前编辑创立的生活方式品牌。

用"文化资本”构建奢侈高级感，符号社会学算是被Zara玩明白了。

在追求除了形似还得神似的“大众时尚”不止Zara。“模仿高奢品牌”，如今已经是快时尚品牌的基本操作。

前有优衣库找来英国设计师ClareWaightKeller担任创意总监。此前她曾是法国奢侈品牌Chloé和Givenchy的创意总监，在哈里和梅根还是英国王室成员的时候，给他俩婚礼设计过婚纱。

后脚Gap集团抱紧了知名时装设计师ZacPosen的大腿，这位“下凡”到快时尚做创意总监的设计师是红毯常客。前阵子安妮·海瑟薇穿着他设计的白色紧身胸衣衬衫裙参加宝格丽活动，“穿Gap的松弛感”成为热议话题，同款上架官网后迅速售罄。

图源：GettyImages

跟Zara同属一家公司的MassimoDutti，也试图挣脱快时尚的标签，对标时尚圈顶流品牌，时装秀是一场接一场的办——2017年在马德里办秀、2018年举行首场巴黎时装秀、2024年又在巴塞罗那办独家时装秀，找的是景观艺术家设计会场。

秀场设计也几乎看不到一个印花，凸显剪裁设计。原来金黄的都是金钱的颜色，拿捏的都是老钱的文化调性。

另一边，HM集团旗下“最贵品牌”Cos，今年3月26日也在罗马办秀。高奢品牌的神秘仪式感咱们也得有———要看秀还得先坐游轮，名流们从曼哈顿乘船前往布鲁克林海军造船厂，度过纽约时装周的最后一个刮风的早晨。

不光是快时尚想“攀高枝”，奢侈品也愿意主动迎合，归根结底是“中产消费力”不行了，超高端和超低端时尚之间的差距越拉越大。

在广阔的中产市场卖不动的奢侈品们纷纷转战价格不敏感的老钱。“房子都在降价，为什么香奈儿还在涨价？”14年只需要1.7w就能拿下的小香经典手袋，今年在官网标价9w，直逼爱马仕，看起来下定决心要彻底跟中产saygoodbye。

顶奢对中产爱搭不理，“贵到没有一点购买欲望”。爱马仕MiniKelly一代上涨最高达56500元，LV近三年也至少涨价10次。经济越下行，顶奢越上涨，抛下了精打细算的中产，留下了坚信“越昂贵越稀有”的富人们。

图源：小红书@一条锦鲤

另一方面，“超快时尚”又在不断地拽低下限，想拼快拼多拼便宜，Zara们已经打不过SHEIN这样的后辈。淘宝双11都省不下来的钱，在SHEIN官网全赚回来了。

打开SHEIN的官网，新人优惠、买五付一、高达70%的价格抵扣让人目不暇接，第一反应先是怀疑自己，然后缓缓地问：这是在做慈善吗？

论速度更是令人难以置信，SHEIN作为“卷王”声名在外。早在2019年，SHEIN全年上新量就达15万款，平均每月上新一万余款，一两个月便抵得上Zara全年工作量。并且SHEIN的库存周转天数仅为30多天，卷得同行叫苦不迭，比如Zara的库存周转天数约为92天，快到SHEIN三倍了。

卷不过“超快时尚”，Zara微微笑说我们主打设计和格调；格调又比不过老钱奢牌，Zara拿出折扣券说性价比才是王道。

田忌赛马，Zara怎么说，都有理。

图源：小红书@正在修炼高情商

但不管哪套说辞，卖得出去就是本事。

毕竟连奢侈品都卖不动了。LVMH集团和Gucci母公司开云集团在上半年收入均有下降，最新公布的前三季度数据中，LVMH集团在中国在内的亚洲市场收入大跌12%。连二手市场都不灵了。曾经在专柜风光无限、还要等配货的包包，现在随意地塞满了二手回收店的架子，被贴上黄底黑字的“万元三件”，等待着被买走又再一次地被回收。

花5k买个不保值的MiuMiu发卡或许是大小姐的潇洒，但对勤勤恳恳攒钱的打工人而言，看着角落一堆不能变现的钱，心里难免添堵。

与LVMH集团对比，Inditex76亿欧元的收入显然比不上LVMH超207亿欧元的收入。但在增长方面，Inditex在2024年第一季度销售增长强劲，为13%，而LVMH仅为3%。尽管LVMH在收入与更广泛的投资组合方面继续主导着奢侈品行业，但Inditex在2024年第一季度的增长和盈利能力方面超过了LVMH，以更健康的方式发展着。

奢牌的底层逻辑不再是秘密，中产与奢侈品双向辜负，不再盲目消费：与其花大钱买个logo装点门面，找个同样好看但是价格美丽的不香吗？

这年头，“炫耀自己不花钱”才是新风潮。

TikTok里“挑战最破瑜伽裤”激起一片攀比热情，甚至催生出“消费不足核”（#underconsumptioncore）的概念。简单来说，衣服没破成烂布条子就别扔，化妆品没刷出大铁皮就接着抹，啥都不如用旧的，“穿了五年的牛仔裤”或是“用了十年的老旧手机”都比买新的值得炫耀。

搁中国就比较好理解，就拿广东来说：骑着小电驴、嫌弃一斤八块苦瓜太贵的阿姨，外套一撩不经意露出系在裤头的一串钥匙。再问才知道人家手底下有5栋楼、9间商铺收租，已经实现经济自由，买菜就是个生活。“该省省该花花”，奢侈品来了也得掂量掂量能用几年、好不好转手。

Zara的智慧就体现在“中间”：快消的速度它要，奢牌的格调它也要。

这也完美迎合了中产们“花小钱办大事”的心理。Zara的爆款黑色溜冰连衣裙裙掐腰显瘦，是经典热卖款式之一，折扣季购入带10块运费也才49块。这时候也没人再吐槽它的质量问题了，直夸Zara“性价比高”。

图源：小红书@YoungBerry

要高端有版型，要价格等折扣，这条上下通吃的路终究被Zara走出来了。

而有意思的是，中国版Zara——即号称处处对标Zara的MJstyle，在22年已债台高筑，终于在今年4月底走到穷途末路，陆续关停。

画虎画皮难画骨。有人说MJstyle看起来像Zara一样丰富，但“款式是一言难尽”，“挑了很久买不下手”“一半还行，一半很村”。哪怕折扣不断，但是“29块买了件保暖衣，发现它居然一点也不保暖”。

哪怕仍有人感慨“MJstyle有些衣服的用料连我妈都赞叹”，但作为一家快时尚，“时尚”都没了，跟广州十三行服装批发市场有什么区别？何况开在寸土寸金的城市商业中心，卖的低廉商品抵不过成本，MJstyle最终崩盘，遗憾退场。

只留下一群后知后觉的网友们，不断地唏嘘与感慨：“今天才知道这个事，我卡里余额还有879。”

图源：小红书@钉能

所以，要问Zara凭什么？

Zara的高端化把钱用在刀刃上，也不怪总有人买单。“连直男都说，Zara看起来更高级一点”。

人靠衣装，谁不爱买能装的衣服？

编辑|大稚

作者|骨头

设计|胖兔

封面图源|小红书@拉风的爱吃番茄的空仔